RRealizowane przez nas ostatnio projekty strategiczne jak zawsze wywołują wiele refleksji. Szczególnie gdy dochodzimy do momentu formułowania obietnicy marki i tzw. Brand purpose. Temat jest na tyle modny i aktualny, że nawet zerkając do agendy jednej z konferencji mamy tytuł “Czy twoje ulubione masło walczy już o równouprawnienie i czyste oceany?”.

Tytuł nieprzypadkowy, gdyż odpowiedzialność na firmach i na nas marketerach w obszarze formułowania komunikacji marki jest teraz jeszcze większa – Brand purpose, czyli cel biznesowej egzystencji, został wskazany jako jeden z wiodących trendów i nowy wyznacznik wzrostu na kolejny rok w raporcie Deloitte „Global Marketing Trends 2022”. 

Czy zatem jesteśmy skazani na to by mówić, jak kandydatki w dawnych wyborach Miss World, że walczymy o dobro dzieci i pokój na świecie? 

Jak to wygląda w teorii? 

Zacznijmy od obietnicy marki (Brand promise). Różne źródła podają, że obietnica marki musi być istotna, wiarygodna i mądra (przepraszam, za śmiałość, ale to wygląda tak jakby reszta komunikatów mogła być głupia :).  Skupmy się więc na tym, że powinna być istotna i wiarygodna.  Szukając określeń do cechy “istotna”, krążymy wokół odpowiedzi na pytanie “dlaczego nasza marka jest ważna?” a idąc głębiej „jaka była w ogóle idea jej powstania?”, “komu pomagamy, w czym i jaki efekt chcemy osiągnąć?”. Konkretyzując “Dlaczego nasza marka jest ważna dla naszych klientów, jaką konkretnie wartość im daje?”.  

Teraz będzie trudniej, bo druga cecha to Wiarygodność. Czyli dlaczego nasi klienci mają nam uwierzyć, że to co obiecujemy jest prawdziwe i zostanie faktycznie dostarczone?  Wspinając się na kolejny poziom, zastajemy tam wspomniany wcześniej Brand purpose czyli cel biznesowej egzystencji naszej marki, ale nie obejmujący zarabiania pieniędzy.  

Pytanie czy warto się tak męczyć? Warto, bo dzięki dobrze sformułowanej komunikacji marki możemy:  

1. Budować silniejsze i bardziej emocjonalne relacje z naszymi klientami – jak w życiu, zawsze bliżej nam do tych znajomych, którzy myślą i czują podobnie. 
2. Unikatowe przekazy pozwalają łatwiej odróżnić się od konkurencji. 
3. A przede wszystkim – nie udajemy, nie tworzymy na siłę – tacy jesteśmy i tak działamy, taka jest właśnie nasza marka. 

Jak to wygląda w praktyce? 

Zacznijmy od przykładów. W praktyce Brand Promise i Brand Purpose często są tym samym, zwłaszcza mogą sobie pozwolić na to marki o już ugruntowanej rozpoznawalności. Nie chodzi o to by stać się niewolnikiem teorii. Pamiętajmy, że w Brand purpose odnajdziemy wyłącznie cele pozafinansowe, oparte na wartościach, emocjach, perspektywie naszych klientów.  

Przykłady: 

Amazon: dostarczanie najszerszego wyboru produktów i usług po najniższych cenach przy minimalnym wysiłku. (bardziej Brand promise) 

I bardziej Brand purpose:  

Disney: uszczęśliwiać poprzez magiczne doświadczenia 

Tesla: przyspieszenie nadejścia zrównoważonego transportu poprzez jak najszybsze wprowadzenie na rynek masowy atrakcyjnych samochodów elektrycznych. 

Lub w skrócie:  przyspieszyć przejście świata na zrównoważoną energię 

Crayola: Zachęcanie dzieci do kreatywności i umożliwianie rodzicom inspirowania ich 

To przykłady wielkich marek i widzimy już sam końcowy efekt. Czy też zastanawiacie się jak przebiegał sam proces wypracowywania takich przekazów? Czy Elon Musk nie miał może pokusy takiego przekazu, że dzięki przejściu świata na zrównoważoną energię, przyspieszy eksplorację kosmosu i zabezpieczy życie dla Ziemian na innych planetach? Co więcej, można byłoby w to nawet uwierzyć :-P. Ale jednak – nie. Przekaz Tesla jest bardzo prosty i wiarygodny. I nomen omen, nie wystrzela w kosmos. 

Doświadczenia z projektów rebrandingowych – i nie mam tu na myśli zmiany nazwy, lecz strategiczne repozycjonowanie marki na rynku – mamy zawsze zderzenie tego, co obecnie firma obiecuje klientom, jest w tym silna, wiarygodna i rozpoznawalna, i tego co chciałaby komunikować, właśnie w związku z przesunięciem na mapie kompetencji (i konkurencji). Leadership firmy często formuje się wtedy w dwa obozy, w którym jeden optuje za śmiałym przesunięciem i wspinaniem na palce, bo właśnie jest okazja by nowa nazwa podkreśliła zmianę i “przecież za chwile będziemy to robić”, na co “opozycja” często mówi, że czym innym jest wspinanie na palce, a czym innym “odlot w kosmos”. Resztę tekstów, które padają przemilczmy. Jaką ścieżką podążyć?  

Zacznij od Brand promise. 

Kilka subiektywych porad jak konstruować Brand promise 

1. Dobrze zdefiniuj grupę docelową. Pomyśl nie tylko o obecnej grupie, ale też czy nie chcesz jej rozszerzyć o jakiś ważny segment 
2. Zastanów się, dlaczego Twoja grupa docelowa kupuje Twój produkt/ usługę? Co jest dla niej ważne? Jeśli nie jesteś pewien zapytaj ich o to.  
3. Sprawdź, czy jesteś w stanie porządnie uwiarygodnić to co mogłoby być Twoją obietnicą marki. Czy na pewno sam w nią wierzysz? Czy wierzy w nią Twój leadership? Czy dasz radę dostarczyć to co obiecasz? Czy czujesz, że to jest zgodne z Twoim DNA i naprawdę zrobisz wszystko, by iść w tym kierunku? Zrób dokładną inwentaryzację uwiarygodnień. Czasem sami nie wiemy co mamy pochowane w szufladach. 
4. Sprawdź co komunikują Twoi najbliżsi konkurenci. Podkręć potrzebę Twoich klientów z punktu 2 w kierunku Twojego najsilniejszego wyróżnika/ przewagi rynkowej. 
5. Upewnij się, że to co obiecujesz jest ważne i wiarygodne dla Twoich klientów.  

Kilka subiektywych porad jak konstruować Brand purpose 

1. Pomyśl jeszcze raz, dlaczego ludzie kupują Twój produkt/ usługę – czego szukają, ale skup się na wartościach i emocjach? Jakie są im bliskie?  
2. Które z ww emocji i wartości są też Twoimi? 
3. Zajrzyj do tego co już robisz w obszarze CSR (corporate social responsibility). Często firmy podejmują charytatywnie działania, które wynikają z ich obszaru działalności np. przekazują sprzęt komputerowy dla dzieci, które tego potrzebują itd. 
4. Patrz długofalowo, nie blokuj się, ale też nie odlatuj w kosmos :). Bądź blisko zasady “under promise, over delivered”, ale też nie popadaj w nadmierną skromność. Wspinaj na palce, zwłaszcza jeśli wiesz, że za chwilę będziesz mieć te kilka dodatkowych cm wzrostu.  

Prawda może i jest przereklamowana, ale w dzisiejszym świecie klienci szybko weryfikują, czy marka mówi prawdę. A bezlitosne wczorajsze opinie już nie “wyściełają dzisiejszych kubłów” jak to było w epoce drukowanych mediów, ale pozostają w internecie, często nie tylko podgrzewane, ale wręcz grillowane na nowo. Też sam marketing przekonał się, że puste słowa, nawet jeśli ubrane w chwytliwe slogany – nie wystarczą.  

Nie powinno nas to jednak zniechęcać do formułowania brand promise i brand purpose – w końcu nawet w przypadku chipsów, pomiędzy obietnicą “słone i chrupiące” a “pokój na świecie” jest jeszcze kilka schodków…. 😉