DDziś w nieco lżejszej formie i z przymrużeniem oka, ale wciąż o komunikacji marketingowej. Taka historia skojarzeń marko-holica.

Jakiś czas temu, wieczorem, przypadkiem natrafiam na dość znany film sprzed lat „Osaczeni” (Entrapped – z Seanem Connerym i Catherine Zeta-Jones). Tak, to ten film gdzie ona balansuje zwinnie pomiędzy liniami pochodzącymi z alarmu na podczerwień (swoją drogą do tej pory moje logiczne myślenie krzyczy przy tej scenie, ale wiadomo przecież, że nie chodziło tu o sposób dostania się do bezcennej maski tylko o sposób uwiedzenia męskiego bohatera). Ale nie o uwodzeniu jest ta publikacja. Zmierzam do innej sceny z tego filmu – kiedy główni bohaterowie są już w Malezji i dokonują drugiego skoku – pokonując pomieszczenie przyklejeni do siebie jako jedna osoba (no, to kolejny sposób na uniknięcie zabezpieczeń), Caterine ma skojarzenie z tańcem (rytm!) i nuci znany chyba każdemu fragment z opery Carmen Bizeta – Habanerę. O zgrozo jednak – moje skojarzenia nie biegną do klasyki światowej muzyki, ani odważnych torreadorów, czy gorącej Sevilli, ale… popularnej przed laty reklamy płynu do mycia podłóg…. To tam skutecznie wykorzystano muzykę z Habanery (były nawet głosy oburzenia „jak tak można!” etc), i w rytm właśnie tej muzyki elegancka pani zmywała podłogę mopem. Stamtąd myśli już galopują do słów, które dzięki reklamie utrwaliły się chyba już na wieki w mojej głowie: „Nowy Ajax to istny cud tak lekko zewsząd usuwa brud”. Na nic Sean w swej najlepszej formie, w głowie mam już tylko komunikację marki płynu do podłóg. Nie będę jednak pochylać się nad muzyką, słowami, skutecznością reklamy tylko innymi atrybutami marki tak mocno zaznaczonymi w tej reklamie, że można na ich przykładzie pisać felietony ;).

I oto mamy:

• „Nowy Ajax” – efekt nowości, przyciąga uwagę
• „To istny cud, tak lekko zewsząd usuwa brud” – typowe osadzenie w kategorii – od razu wiemy że to produkt do sprzątania, i dodatkowo „mandatorium” – łatwo czyści
• „Wystarczy musnąć by zniknął tłuszcz, kolejne (…:) a dom błyszczy już” – ewidentna korzyść
• „Sprzątanie tak, wysiłek nie” – oooo, no to już nie tylko korzyść, ale ewidentne trafienie w potrzebę odbiorcy. Nikt nie lubi się męczyć nawet jeśli lubi sprzątać. W tym momencie już jestem kupiona. Ale co jest dalej – klasyczne uwiarygodnienie:
• „Bo po Ajaxie nie spłukuje się….” – czyli nie wystarczy obiecać gruszki na wierzbie, trzeba jeszcze powiedzieć dlaczego i to w taki sposób żeby klient uwierzył.
• I do tego dochodzi silny wyróżnik (a przynajmniej w tamtym czasie) – zapach.

Grupa docelowa widoczna na reklamie – no niestety stereotypowa pani domu (a przecież panowie też sprzątają, i też kupują środki czyszczące), ale za to w pięknej sukience, fryzurze – podświadomie czujemy, że już naszykowała się do wyjścia, ale szybko przeleciała jeszcze z mopem, bo przecież się tym nie zmęczyła (a już na pewno nie na tyle żeby konieczne było przebieranie). W dodatku zwinnie pląsa w rytm klasyki i raczej wie skąd pochodzi motyw – no miło nam aspirować do takiej postaci.

Podsumowując co wiemy na podstawie tej  reklamy sprzed lat: grupa docelowa jest, zakres kompetencji jest, mandatoria są, wyróżnik jest, uwiarygodnienie jest.
Wartości i misja – zaryzykowałabym coś w stylu: „sprawiać by każda kobieta mogła zadbać o swój dom bez wysiłku, dzięki czemu może mieć czas dla siebie”

Jaki z tego wniosek? Ktoś odrobił lekcję strategiczną, wypracował pozycjonowanie czyli drogowskaz dla komunikacji, dzięki czemu buduje narzędzia komunikacji spójnie ze strategią. Bardzo mocno zajmuje miejsce w głowach klientów.

Jak to wygląda teraz? Komunikacja jest trochę bardziej wyważona i stonowana, bo też czasy inne. Kluczowe cechy jednak pozostały niezmienne. Bardzo mocno eksponowany jest wyróżnik: zapach. Nowości w komunikacji: biedegradowalność i naturalne olejki. Czyli wszystko „w trendzie”. Brakuje jeszcze wprost przekazów dot. walki o czystość oceanów – ale o tym w innym artykule 😉

Ty też tak możesz – i dotyczy to nie tylko producentów dóbr konsumenckich, ale nas wszystkich – dostawców usług B2B także.

A na zakończenie coś dla oka dla każdego. Bynajmniej nie butelka płynu do podłóg 😉

Tak, to chyba ta scena, w której kroczą w rytm Bizeta. Bez mopa. Za to po miliardy…