PPrognozy Gartnera dla marketingu na 2024 i dalej, mocno pobudzają do refleksji. Dla nikogo nie jest zaskoczeniem, że GenAI wyraźnie determinuje przyszłość. Jednak uświadomienie sobie twardych konsekwencji tej swoistej rewolucji, mimo wszystko zaskakuje poziomem intensywności. Zwłaszcza jak w marketingu pracuje się ponad 20 lat i jest to zawód wymagający ciągłej elastyczności, adaptacji, gotowości na zmiany. Może właśnie dlatego, opublikowane trendy – a przynajmniej 2 z nich, są mocno poruszające. Poniżej znajdziecie nasz osobisty komentarz do 3 z 5 prognozowanych przez Gartnera trendów.

Od czasu pojawienia się ChatGPT ruszyła lawina innych programów, dzięki którym AI “trafiło pod strzechy”. Każdy, kto choć trochę interesuje się nowymi technologiami, przetestował nowe sposoby na generowanie i opracowywanie treści, grafik, itp. Powszechny entuzjazm jest wielki, nie poddający się głosom sceptyków obawiających się utraty nie tylko miejsca pracy, ale i człowieczeństwa. Zderzając się z deep fake, faktycznie zaczynamy myśleć o tym czego jeszcze nie wiemy. Ale tylko na chwilę, bo przecież korzystanie z najnowszych technologii jest w modzie, usprawnia pracę, poprawia kreatywność i generalnie marketingowcy czują się super.

I wtedy czytamy pierwszy trend Gartnera – ograniczenie zaufania do platform społecznościowych a w efekcie spodziewane ograniczenie korzystania z nich. Ale jak to? Przecież media społecznościowe to jedno z głównych kanałów komunikacji marketingowych. No tak, ale tylko wtedy, gdy użytkownicy ufają treściom w nich zamieszczonym…. A Gartner wyraźnie wskazuje na negatywny efekt dezinformacji związanej właśnie z publikacją niewiarygodnych informacji wygenerowanych przez GenAI lub komunikacją z “fake’owych” kont. Właśnie z tego powodu zdaniem ekspertów Gartnera do 2025 roku aż 50% konsumentów znacznie ograniczy korzystanie z głównych platform społecznościowych.

Co to oznacza dla marketingowców? Wzmocnienie innych działań – w szczególności wokół programów lojalnościowych, opartych nie tylko o spersonalizowane oferty, ale przede wszystkim o korzyści wynikające z “doświadczenia marki”, co pozwoli zwiększyć zaangażowanie klientów.

Nie wchodźmy jednak w narrację, że AI to czyste zło – bo tak nie jest. Kolejny trend Gartnera mówi o tym, że wspomniane technologie GenAI faktycznie będą wykorzystywane przede wszystkim przez zespoły kreatywne (do 2026 r. 80% osób wykonujących zawody kreatywne (tzw. Creative talents) będzie codziennie korzystać z GenAI!). Gartner twierdzi, że umożliwi to szybsze opracowywanie bardziej kreatywnych, spersonalizowanych i lepiej targetowanych prac, a to z kolei zwiększy wydatki CMO na agencje i wewnętrznych “kreatywnych” w kierunku bardziej strategicznych przedsięwzięć. To akurat widzimy już na co dzień i “kreatywni”, z którymi na stałe współpracuje GMC, z korzystaniem z AI już nie czekali nawet na końcówkę 2023 😀. Ale mimo wszystko to tylko wspomagało ich pracę, podbijało kreatywność, pozwalało generować więcej dobrych projektów – ale – nie zastępowało człowieka. Mając tak dużo doświadczenia w zarządzaniu projektami marketingowymi, mamy obawę graniczącą z pewnością, że niestety mniejszość klientów będzie gotowa skorzystać z kompetencji takiego “kreatywnego talentu” i za nie adekwatnie zapłacić. W sumie można przecież użyć szybkiego generatora logotypów i w 15 minut za jedyne 20$ (a w rozszerzonej wersji za 65$) mieć jeszcze gorące logo. Nie polecamy tego rozwiązania świadomym markom, których logo powinno mocno oddawać pozycjonowanie rynkowe i być “w trendach” a nie tylko “w guście” operatora programu (a z gustem wiadomo – bywa różnie…).

To samo dotyczy treści. My też pracujemy m.in. z OpenAI, ale bardziej chodzi o poszerzenie perspektywy, ciekawsze podejście, podpowiedź jak coś ująć lepiej – zawsze musi to być poprzedzone dobrym i często rozbudowanym “promptem”. I ponownie – z doświadczenia – najlepsze teksty wygenerowane przez ChatGPT to te, do których był napisany wcześniej porządny tekst bazowy i w których potrafimy zweryfikować informacje wg własnej wiedzy lub z innych źródeł – czy wszystko jest prawdą.

I wreszcie trend najbardziej zaskakujący dotyczący “akustycznych” marek. Już sam termin jest genialny. W tym przypadku: akustyczne, czyli bez AI.

Gartner prognozuje, że do 2027 r. 20% marek będzie skłaniać się ku pozycjonowaniu i różnicowaniu w oparciu o brak sztucznej inteligencji w ich działalności i produktach. I tu ponownie, tak jak w serwisach społecznościowych, chodzi o zaufanie konsumentów. Segment klientów może zmienić swoje zachowania i szukać właśnie „akustycznych” marek wolnych od sztucznej inteligencji, dla których priorytetem jest autentyczność i etyczność. Takim pozycjonowaniem wolnym od AI mogą się wyróżnić – zdaniem Gartnera – produkty kierowane na rynki premium lub usługi zorientowane na bezpieczeństwo.
W GMC projekty związane z pozycjonowaniem rynkowym zawsze oparte są o wyróżniki i wartości marki. Tak jak jeszcze do niedawna innowacyjność była doskonałym atutem i “must have” w markach branży IT, tak widać, że AI powoduje paradoksalnie zachwianie tego filaru. Czy grozi nam przegrzanie? Raczej nie. Innowacyjność i poszukiwanie nowych dróg jest zawsze bardzo pociągające. Umiejętne korzystanie z AI jest wartością. Chodzi jednak o takie jej przedstawienie, by pozostać właśnie autentycznym, a przede wszystkim etycznym. Zdecydowanie dotykamy tu także tzw. “brand purpose” czyli wyższego celu biznesowej egzystencji marki – trendu o mocnej pozycji w budowaniu marki w ostatnich latach, również mocno opartego o etykę biznesu.
A pracując nad pozycjonowaniem marki na pewno warto sprawdzić co najbardziej cenią sobie nasi klienci. Czy dominują w nich zwolennicy marek “eko” czyli “akustycznych”, czy zwolennicy intensywnych brzmień gitarowych :D.

Copywrite: Great Marketing Communitation