OOstatnio podczas prowadzonych dla naszych klientów warsztatów pojawiła się silna refleksja dotycząca zakresu kompetencji – czy lepiej komunikować silną specjalizację w konkretnych obszarach oferty, czy lepiej mówić o kompleksowości usług i wszechstronności. Trochę zaczyna to przypominać dylemat żaby ze znanego dowcipu, w którym po jednej stronie miały stanąć zwierzęta piękne i zwinne, a po drugiej mądre i doświadczone 😊

Za specjalizacją przemawia oczywiście eksperckość. Jeśli ktoś „zjadł zęby” w swoim obszarze to z dużym prawdopodobieństwem przeprowadzi kolejnego klienta jak trzeba przez projekt z tego samego obszaru. Zna zasadzki, obejścia i ścieżki na skróty. Z drugiej strony kompleksowa obsługa pozwala klientowi liczyć na to, że wszystkie działania zostaną zrealizowane spójnie, można też oczekiwać od dostawcy większej obiektywności w doborze rozwiązania, można po prostu oddać całość zagadnień (np. marketingu lub IT), w jedne ręce i zająć czymś innym (własnym biznesem lub inną formą podboju świata wg osobistych upodobań).

Pod warstwą, która wydaje się oczywista: po prostu firma nie komunikuje tego na czym kompletnie się nie zna, tkwi najczęściej drugie dno. Zaryzykujemy tezę, że sedno tkwi w tym jak firma postrzega siebie i na ile to zweryfikowała z otoczeniem. Ile w jej komunikacji pewności siebie, ile brawury, a ile zachowawczości. Nie zachęcam tu bynajmniej to tego by zachowywać się jak wspomniana żaba (co wszyscy wiemy – biedaczka pozostała na środku placu, bo nie dała rady się rozdwoić…). Jednak okazuje się, że firmom bardzo często trudno jest na siebie spojrzeć obiektywnie. Często silna specjalizacja wynika z przekonania, że firma oferuje wyłącznie to, w czym jest najlepsza, gdzie dostarcza jakość na 110%. Co jednak gdy konkurencja wokół świadczy te same usługi na 90%, a w międzyczasie poszerza portfolio i po prostu zagarnia kolejne kawałki rynku?

W tej weryfikacji podejścia i końcowej decyzji pomocne są trzy dość żmudne prace:
1. lista cech, które firma przypisuje sobie lub swoim produktom, ale z podaniem bardzo konkretnych uwiarygodnień do każdego punktu,
2. analiza komunikacji najbliższej konkurencji oraz
3. opinie klientów.

Lista cech do komunikacji to zarówno typowa dla kategorii przedsiębiorcy „jazda obowiązkowa” – (czyli co wszyscy komunikują wokół, więc my też musimy) plus wyróżniki. Tu jednak idziemy dalej, bo obok listy cech staramy się podać bardzo konkretne uwiarygodnienia – jeśli mówimy, że wyróżniają nas kompetencje eksperckie, to jakie są na to dowody (certyfikaty, ilość lat w branży, publikacje…), jeśli przyspieszamy przetwarzanie danych – to o ile, jeśli mamy długotrwałe relacje z klientami to, ile mamy referencji i pod iloma podpisał się zadowolony klient. Wszędzie tam, gdzie się da, staramy się podać wiarygodne, bardzo konkretne informacje.

Z kolei analiza konkurentów potrafi bardzo skutecznie otworzyć oczy na ofertę innych, ale też na naszą komunikację – i nie mówimy tu o sytuacji, gdy wydaje nam się, że nasze usługi są rewelacyjne, bardziej chodzi właśnie o nadmierną skromność. Dopiero uważne rozejrzenie się wokół pozwala dostrzec, że np. nasi konkurenci umiejętnie promują i sprzedają rozwiązania, na które my też wpadliśmy już dawno, ale uznaliśmy jako zbyt trywialne, żeby o tym głosić. Czasem warto zaryzykować, po to by nie zostać w tyle.

Trzeci obszar to jednocześnie weryfikator – czyli bezpośrednia opinia czy klient widzi wartość w naszych usługach i co szczególnie docenia, a co chciałby mieć poprawione lub dostarczone inaczej. Czy musi dostać nasze usługi w jakości 110%, czy wystarczy 90%, a może nawet 70% jest wystarczające?

Te i inne refleksje, które wywołują prace nad pozycjonowaniem, przynoszą decyzje, które stają się drogowskazem w dalszych pracach marketingowych – o różnych gabarytach: od samego budowania oferty po odpowiednie teksty na stronie www, blogu, profilu Facebook’owym czy LinkedIn. Jakby nie patrzeć – lepiej mówić, że jest się i pięknym, i mądrym, i bogatym – pod warunkiem… że to prawda.