KKomunikacja ważna rzecz. Jak bardzo – przekonał się chyba każdy z nas zarówno w codziennym życiu, jak i biznesie. Może być śmiesznie (jak w naszym poście na LI), może być strasznie (jak w tym samym poście na LI) – bo przecież za złą komunikacją stoi utracony klient, a więc utracony przychód, może zła opinia itd..

Ponieważ w GreatMC zajmujemy się komunikacją marketingową, marką, itp., skupmy się w tym miejscu na komunikacji w procesie zmiany dotyczącej marki. Na podstawie doświadczeń z realizacji wielu takich projektów, pojawia się refleksja, że o ile dużą wagę przykłada się zwykle do komunikacji zewnętrznej, o tyle komunikacja wewnętrzna jest taką gorszą i mniej atrakcyjną siostrą. Tymczasem, szczególnie w branży B2B, to nie foldery ani bannery, ale pracownicy są – za przeproszeniem – najsilniejszym “nośnikiem marki”.

Oczywiście nie chodzi o to, by pracownika wyposażyć w markowe koszulki z logo marki lub inne gadżety. Kluczowe jest by wyposażyć go w wiedzę: “dlaczego się zmieniamy?”.

Łatwo wyobrazić sobie pytanie klienta np. w kuluarach konferencji “o, widzę, że macie nowe logo”. Fantazja pracowników potrafi być daleko posunięta a odpowiedzi pełen wachlarz, na przykład:

1. “A, tak – rzeczywiście. Nawet nie zwróciłem uwagi.”
2. “Tak, nasz marketing znowu coś wymyślił”
3. “No tak, teraz będziemy mieć w logo takie kółko zamiast kwadratu.”
4. “Centrala kazała, no to zmieniliśmy”
5. “Tak, mamy nowe logo, produkt bardzo się rozwinął, to już jest inna klasa i inna jakość – poprzednie kompletnie nie pasowało do tego co teraz możemy zaoferować.”

Koniecznie w tym miejscu trzeba dodać, że takie odpowiedzi jak A-D wcale nie wynikają ze złej woli pracownika, powody mogą być różne, a najczęstsze z nich to:

• Brak wiedzy, jaki jest cel i znaczenie zmiany
• Nie utożsamianie się z nową marką
• Zaskoczenie/ brak wiedzy na temat zmiany/ zły moment
• Brak umiejętności: wykorzystania efektu nowości/ wypowiadania się na tematy marketingowe .

W kontekście ww, kilka krótkich wskazówek jak zapobiegać takim sytuacjom i jak najlepiej przygotować firmę od wewnątrz na taką zmianę:

1. Nadaj rangę procesowi zmiany i jasno komunikuj biznesowy cel decyzji

Zmiana w obrębie marki jest wydarzeniem strategicznym a nie marketingowym. Potrzebuje więc świadomego zaangażowania i docenienia jego rangi przez cały Zarząd firmy . Tylko wtedy pracownicy nie zignorują projektu, który będzie od nich też wymagał zaangażowania – w B2B jest to szczególnie ważne.

2. Opowiedz o procesie powstawania nowego logo lub nowej nazwy. Podaj uzasadnienia, dlaczego wybrany został konkretny znak/ nazwa itp.

Projektowanie nowego logo, ale też w ogóle całej identyfikacji firmy, to poruszanie się na miękkim terenie estetyki. Choć są pewne reguły obowiązujące profesjonalistów np. właśnie w projektowaniu logo (po to przecież są briefy!), wynik końcowy często zależy od kwestii emocjonalnych i tego, która propozycja najbardziej “w duszy gra”. Zawsze więc znajdzie się ktoś, komu zmiana się nie podoba. To normalne. Pytanie co z tym zrobimy? Zdarzyło się w historii, że duża firma z branży IT zmieniła swoją nazwę. Nowa nazwa była świetna – nawet zewnętrzne agencje marketingowe to potwierdzały. Niestety część pracowników dokonała prześmiewczej transformacji nowej nazwy, co w połączeniu ze znaczną stratą finansową, skutecznie zatopiło całkiem udany rebranding – niestety udany tylko od strony teoretycznej. Smoły, która przylgnęła, przez długi czas nic nie mogło zmyć.

3. Informuj, angażuj, buduj odpowiedzialność.

Pozwól pracownikom poczuć się odpowiedzialnymi za nową markę, nowe logo – bez wyjątku, każdemu w firmie. Zbuduj pozytywne skojarzenia z nowym znakiem – wybierz dobry moment, by komunikować o korzystnych zmianach w usłudze/ produkcie, ale zrób to wcześniej niż informacja wyjdzie na rynek ;). Daj pracownikom argumenty jakie nowe, atrakcyjne cechy podkreśla zmiana. Upewnij się, że Twój zespół rozumie powody zmiany, samą zmianę i wie, jak spójnie komunikować ją dalej. Daj narzędzia np. prezentację o zmianie i jakie przekazy komunikować “na zewnątrz”.

3. Pokaż, jak można wykorzystać efekt nowości

Zademonstruj albo pozwól odkryć, w jaki sposób nowa marka/ logo może pomóc realizować własne cele pracowników np. pomóc zwiększyć sprzedaż produktu/ usługi dzięki umiejętnemu wykorzystaniu pretekstu do rozmowy – niby prosta rzecz, a zaskakuje, że może być powodem do rozpoczęcia rozmowy, odnowienia kontaktu biznesowego.

Copywrite: Great Marketing Communitation